当前位置：中国广告人网站>创意策划>饮料食品>详细内容
广泽乳业吉林地区营销策划案
作者：佚名 时间：2003-8-25 字体：[大] [中] [小]
-
一杯牛奶，强壮一个民族；一头奶牛，富裕一个国家。当我们踏进澳大利亚，踏进新西兰，踏
进荷兰等国的土地时，这种感觉就会越来越强烈。世界平均每人每年牛奶消费量为100公斤，而我
国仅为6．6公斤，即使与邻国印度每年人均消费70公斤相比，还不到其1／10，差距之远，可见一
斑，而我们吉林省同全国平均水平相比又要更逊一筹。 事实上，在经济高速发展的今天，乳品早
已不是奢侈品，而是生活必需品，乳品消费的概念也从单一的增加营养演变成如今的追求风味、天
然、绿色、补钙、清纯、包装柔和等等"心理消费"，以及"跟着流行走"的"品牌消费"。
一、 市场背景分析：
1．品牌纷争剧烈，但缺乏占绝对优势的领导品牌
品牌众多，产品雷同是目前乳品市场的基本状况。大型百货商场和超市成了乳品品牌的必争之地。
品牌竞争激烈，但缺乏占绝对优势的领导品牌。
从北京、上海、广州三地调查数据显示，铺货面最广的品牌是伊利，铺货率为71．4％，其次是雀
巢、达能、光明、，铺货率分别为64．3％、57．1％、57．1％。
2．价格分布，固态奶制品远比液态奶制品跨度大
调查结果显示，固态奶制品零售价格的跨度比较大，价格最低为12元，最高为276元，平均价格为
82元。如果按每100克计算，奶粉平均每100克为12元。而液态奶制品，零售价格最低为0．8元；
最高价格为14．2元，平均价格为3．9元。如果按每100毫升计算，平均100毫升为1．05元。
3．液态奶制品将是未来奶品消费的主流
调查表明，绝大部分消费者喜欢液态奶制品，所占比例为85．8％，只有14．2％的消费者喜欢固
态奶制品。
以纯牛奶为代表的液态奶制品越来越受到消费者的喜爱，主要原因是饮用比较方便，符合现代人快
速生活节奏的要求，这是液态奶制品赢取市场的根本优势。
固态奶制品在竞争中将处在劣势，主要是产品限制在婴儿食品和病人营养品方面，发展空间要远小
于液态奶制品。液态奶制品将逐渐成为人们日常生活中常饮的营养饮料，其市场潜力是非常巨大
的。
4．液态奶制品，消费者倾向于选择纯牛奶
在被访问者中，有60％的人选择购买纯牛奶，其次是酸奶，而选择果味奶的人最少，仅占4．
4％。大部分的消费者都认为，纯牛奶不含其他物质，天然有营养，这反映出了消费者在购买乳品
时，很看重产品本身的营养价值。
5．购买频率，液态奶制品是固态奶制品的10倍
根据调查数据显示，折合成每月购买的次数，再用平均数计算，得出的购买频率是：固态奶制品为
每月1．05次，液态奶制品为每月10．88次，液态奶制品是固态奶制品的10倍。
二、市场竞争分析：
1、 当前广泽乳业的主要竞争对手有：
A．伊利：
优势特点：
a．长期经营，是最先打人市场的乳品之一。
b．广告投入大，"天然牧场"颇受青睬。
c．产品质量较好。
d．拥有稳定消费群 。
e．市场点、面较广。
B．完达山：
优势特点：
a．广告投入大，"完达山"是国内最著名的品牌之一。
b．产品质量较好。
c．进入市场较早，有不俗的指名购买率。
C．雀巢：
产品分析：雀巢纯牛奶同龙丹、娃哈哈、乐百氏、三鹿等品牌一样，也是初入纯牛奶市场，凭
借其固态奶、果奶及饮料的市场影响力占踞了不俗的份额。并拥有一套专业营销网络及销售人马，
是恒牛成为"黑马"的有力竞争对手。
D．其他：
均瑶果奶、光明、绿色双株、科尔沁、乃力、百特、三元、三金、海河、辉山、金牛等相比之下势
头较弱，略过不提
2、．产品问题点／机会点：
A．产品问题点：
a．各竞争对手实力雄厚；
b．产品进入市场晚；
c．消费者通常将"恒牛"与酸奶品牌联系在一块，不能马上适应从酸奶品牌到系列奶制品的转
变，需要一段时间的心理接受乃至认同过程。
B．市场机会点：
a．良好的企业形象，知名度高的品牌，有助于迅速打开市场；
b．产品质量上乘，价格适中；
c．广告与营销的同步运作；
d．通过"伊利"、"完达山"等"外来品牌"打先锋，吉林消费者对"外来品牌"，尤其是著名品牌
有一定的信任度与好感度。但一些畅销品牌价格上涨较快，且市面上伪劣产品较多。消费者往往愿
意接受新品牌及本地品牌，以防"假货"和远距离运输造成的不新鲜。
3、消费者状况调查及分析：
A．对品脾的记忆率，饮用率和近期购买较高的龙丹（30%）、伊利（20%）、完达
山（20%）等，均为老品牌、广告促销多的品牌，并且分布相当集中。
B．据调查，有90％以上的消费者饮过纯牛奶，有72％的人表示满意，另有65％的女性，10％
的儿童，30％的男性消费者长期饮用，但同时值得注意的是，有近20％的消费者在不提示情况下
回忆不起奶制品的具体品牌，这表明目前的吉林市场仍有一部分消费者的品牌阵地未被占领。
C购买场所及比重：百货商场(含超市)65％，夜总会等餐饮娱乐场所5％，副食商店25％，冷
饮摊点及其它5％。
E。广告效果调查：奶制品广告影响比重为电视55％，报纸17％，户外10％，
POP12％，车身2％，电台及其它4％，这表明恒牛的广告重心仍须侧重电视。
三、市场策略：
A、市场定位：
以长春市为主，辐射整个吉林省，市内以七个市区为主，辐射各郊区(县)；
B、商品定位：高质低价的新鲜纯牛奶 。
C、目标市场：以上班族早餐为主要市场，辐射至所有纯牛奶现有消费者及潜在市场。
D、广告定位：以情感诉求广告为主，公关活动为辅
三、广告策略：
1.
建议继续使用“恒牛”这一品牌。此品牌在市场已有一定的影响，并且名字也适合后面做差别策
略。本身也很易记，切有深度。
2.
综合立体策略：上市伊始，集中优势兵力从电视、报纸、车身、POP、电台等方面推进，造就广告
优势。目标消费者以中高层的上班族，以30岁以下的年龄段为主。
3.
差别策略：根据“恒牛”这一品牌，在消费者心目中建立一种概念。也就是自己的独特销售策略
USP，每天早晨喝“恒牛”，一天的精力有保证。养成消费者在疲劳的时候，就想到自己今天没有
喝“恒牛”。这种概念营销，能够使产品长时间持久的留在消费者心中，同时也可以增进
产品美誉度。所有的广告应该围绕着这一利益点，培养观念。它是广告策略的核心。
广告主题：为配合“新鲜的地产牛奶”“我的力量，我的恒牛！”
三、广告策略：
1．综合立体策略：上市伊始，集中优势兵力从电视、报纸、车身、POP、电台等方面推进，
造就广告优势。
2．差别策略：通过针对性的广告活动，使消费者逐步做到在看到恒牛时不仅只想到酸奶，还
有纯牛奶，广告须采取有效而必要的差别策略，主题应突出"纯"、保持精力等。
四、营销策略：
1．营销思路："推拉"相结合
推销：建立、保持、发展与零售商的合作关系。
与零售商保持良好的关系，给他们以高额利益承诺，配合其他促销策略，让零售商意识到产品的高
质量，以及社会受欢迎程度。让零售商明白一旦产品的广告一打出，将会引起极大的销售热潮。如
果不及早预先定货的话，将会使他们的利润减少。
拉销：通过大量而具有广泛影响的传播媒介把产品信息传达给消费者，反复诉求，刺激其购买欲望
和行动。
主要以公关和广告为主。公关策略主要是面对市场目标。比如说市场目标消费者有中小学生。我们
可以组织他们进行一些公益活动，配合媒体宣传。
2．销售目标：
从经营的阶段性发展规律着手，制定短、中、长期目标。
短期目标：成功地切人市场。
中期目标：逐步形成一个较为稳定的消费群，开拓新客源，寻求更多消费者的指名购率。
长期目标：维持产品的市场占有量，开发其他奶产品的市场,谋求最大利润。
3．市场目标：
第一年：占有同类市场的10％，第二年递增为20％一25％，第三年达到30％以上，作为切人市场
的2002年，销售额暂定为250万元----280万元。
五、广告目标：
1．通过广告活动的整体、细致的策划与实施，使恒牛纯牛奶变市场新军为市场领头羊。
2．诱导消费者的指名购买，刺激需求。
3．提高市场知名度与好感度，让60％以上的消费者知道并接受恒牛纯牛奶.
4．提高市场获利能力。
六、媒介策略：
以硬广告为主，硬广告，软广告交错并行。
1．硬广告：
A．电视：
A吉林卫视：时间8月1日一8月30日共30天为第一期广告。这一阶段内投播量须大而当，可一
天2-3次。第二期为9月1日一9月30日，将这一时间打造为恒牛纯牛奶的黄金时期，卫视台实际收
视率居市内各电视台之首，应加重投入，每天可选择影视台，长春有线台各2-3次。10月以后为第
三期，势头渐弱，做维持性广告。
b．长春电视台：与有线台同步交相辉映，覆盖整个长春市，也可选择播1月停
l周再重复。
B．报纸：以《新文化》、《长春晚报》、为首选报纸，其特点是发行量大，信息面广。
C．车身：选择4条线路，同时穿越长春同志街、重庆路、西安大路、红旗街等写字楼密集地区
的专线车，每条线路5台车。
D．户外：可选择西安大路同重庆路、红旗街欧亚、桂林路等地段发布广泽乳业形象的广告。
E． POP：分海报(悬挂、招贴等形式)和看板两种形式。
F．电台：针对广不爱吃早饭的大青年．尤其是上班族、学生，也可考虑选用收听率较高的交
通音乐台、吉林文艺台、交通之声台等。
2，软广告：
A．广场活动。
B．广告笔。
C．与经销商、部分零售商的联谊会。
※特别公关活动推荐：(未计入预算内)
街角拍照，征求认领：
8月一9月每日在市内拍10张恒牛纯牛奶的消费者消费相片，选
l张评为"长春市恒牛纯牛奶今日之星"，获"广泽形象奖"，此活动由长春有线台辟专栏主办，每日
晚于有线台公开征求照片'中人认领，获奖者得奖金50元，如果亲友转告中奖者领奖，那么，第一
个转告者同时奖30元，(此项以80元／日计)每月在30名形象奖的人围者中选1名评为当月"广泽最
佳形象者"奖金300元，同样，最初转告者获100元。估计其影响将深人家庭，无疑，每一个获奖者
都会对其亲友、邻居、周围环境中人产生巨大的广告效应，并有刺激购买之功效。
七、经费预算：
1．硬广告：
A．电视．
a．卫视台：
第一期(每天晚黄金时间10秒滚动播出2次 ) 24 万元
第二期 视实际情况另定
第三期 视实际情况另定
B．报纸：
6.5CM乘8CM，每日1780 * 20日（休息日不刊） 计：35600元
C．车身： 10万元（一年）
D．户外：8万E． POP： 1万元 F．电台：3万元（30日）
2．软广告：
A．广场活动 3万元（10场） B．广告笔 1万元
C．公关活动 5万元（周末小区活动连续1个月，每个周末作5个点）
八、广告效果评估：
于广告刊播后，不定期以问卷、座谈会等方式作广告效果测定，以随时修正广告企划案。
1．电视广告以一星期测定1次。
2．不定期以问卷测定。
3．每月开消费者座谈会1次。